当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 找“心”——不同于叶茂中的观点 作者：江年华 时间：2011-4-12 字体：[大] [中] [小]

    平时和时尚客户打交道比较多，因此常常到广州服饰皮具等专业市场走走，看到爱华仕箱包的海报广告出镜率相对比较高，在一堆杂碎中广告中颇有点“鹤立鸡群”的感觉。早听说该品牌系列策划是叶茂中大师所为，亦不免多看几眼。这不，在一群男女模特的混编T队下，有站着的，坐着的，还有躺着的，其广告导语是：装的下，世界就是你的！
     看过之余不禁思考，叶大师在品牌价值导向上想传递的是什么？针对箱包品牌，就是与箱包功能相关的第一性“装得下”的传导吗？如果这样，这个价值属性应该凡是箱包品牌都可以使用，而不应该仅仅只是爱华仕
箱包这个牌子。对于一个生产实力强大的箱包企业来说，“装得下”显得足够的大气、霸气，但对于品牌的唯一性来说，“装得下”的差异性或许就不够了，有落入泛泛之谈之嫌。
     像爱华仕这样一个大的箱包企业品牌化转型，几乎是品牌化尚不热闹的箱包行业人尽皆知的事情。就这个问题，我们与所服务的一个箱包客户也展开了讨论——到底如何去塑造品牌之心？从国内外有影响力的箱包品牌中，我们找出一大堆品牌口号作对比分析，最终通过集体投票的方式，选定了“新秀丽”及其旗下箱包品牌“美旅”作为价值参照标榜。经过了一个世纪的发展，Samsonite从单纯的“旅行箱公司”升华至“充满理想的旅游解决方案”的生活方式的品牌。而Samsonite的新口号──“Life’s a Journey”，具体刻划出品牌的变迁及未来发展方向，象征Samsonite能够融入旅行人士的不同生活范畴。“美旅”的品牌口号“走，看世界去！”，针对更为年轻的人群，以动感的语境表达方式，直接传达了品牌价值诉求——对外部世界的内心渴望，驱动品牌“看世界”的行为方式的物质需求。
     “装的下，世界就是你的！”的品牌价值传导，从市场上甫一落地，即达到了朗朗上口的口碑营销效果。爱华仕出镜第一期广告“大象LOGO+品牌口号”组合，即以独有的大气酣畅、快炙人口的叶氏语法再获头彩，从气势上很好地传导出品牌记忆点。到第二期形象篇——即文头所提到的众多模特出镜画面时，我们却不由得产生了疑问：“装得下”的品牌价值导向与模特群姿态所强调——休闲自在的方式有什么关联呢？一边是时尚个性、偏于中性、特立独性的画面色彩，一边大气沉雄、气势豪放的品牌导读——说实话，很难再让人可以找到和谐统一、平衡互动的价值原点——“装的下，世界就是你的！”的品牌驱动与后续的品牌递进产生了矛盾！爱华仕品牌结合箱包功能特征，在“大象”、“胸怀包容度”等品牌导入之下打响一记有力的头炮之后，接下所遭遇的却突然是整个价值体系不兼容的瓶颈，像一拐身走入一条狭隘的胡同一般，不再清晰前方的路径是否通畅。
     当然，我们无需揣测爱华仕的品牌发展进程，时间会给出结论。就像361°品牌当初，叶大师那句名言“唤醒你心中的豹子”铿锵有力，带动了一个品牌很好的起航，至于到后来，361°再提出“勇敢做自己”，“多一度热爱”等理念，已经是在品牌极度发展的航程中以及形成超级品牌之后的事情了。或许我们可以这样理解，叶氏语法在品牌发轫阶段有着震聋发聩的效果，但到了品牌发展乃至成熟阶段，却需要再次重新定义品牌。如果基于这样的逻辑延伸，那么叶茂中大师对于品牌的策划，不像是宏观的系统把控与建设，更像是阶段性的广告推广了。事实上，广告运动在叶茂中品牌操盘策划中一直是其之所嗜好，甚至可以直截了当地说，没有90年代后期广告的迅速崛起，就没有叶飞黄腾达的今天与斐然业绩。
     与真功夫、雅客等快速消费品牌不同，时尚品牌更加注重于企业与消费者之间情感的交流互动、培养。可以这样说，快消品品牌就是广告打起来的，而时尚品牌却是在价值上的一点点累积与心智渗透，消费者对一个时尚品牌的追捧需要一个长期品牌化维护的过程。对于快速消费品而言，或许一则铿锵有力的广告在瞬息就可摧毁消费者的防线，当然，首要条件是产品不能差！按照广告统计的基本原理，在央视等大媒体打广告，如果消费者不能达到6次以后的重复购买率，广告费成本投放本身能否收入也就“悬”了。对服饰皮具时尚等耐用品而言，6次的重复消费绝不只是广告吹风这样简单的事情了。
     对此，我们分析所提炼出一个核心词语是——找“心”——从品牌愿景出发，找到品牌核心的内在价值驱动点，针对消费者赋予品牌心智诱导力，让品牌愿景（企业情感）与消费者（心智需求）之间达到“心心相印”的效果，以品牌的物质价值（产品）与精神价值（文化附加值）满足于消费者对于品牌所指向的生活方式的共鸣、追捧，建立真正意义上的品牌与消费者接触的“零距离”，使品牌回归价值本源成为人们生活的一部分。
     说到这里，顺带说一下“可口可乐”和“王老吉”2大饮料品牌。可口可乐强调“快乐与活力”——早在1886年诞生伊始可口可乐在《亚特兰大日报》上打出的第一幅广告就是：“可口可乐，可口！清新！快乐！活力！……”在消费者心目中，可口可乐意欲塑造“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神主张，这个精神图腾也就是可口可乐品牌针对消费者的核心价值观。而对于王老吉的品牌价值观导向，我们见得最多的是“不上火”——在功能上支持“王老吉”产品核心价值，在精神价值层面，我们还无法识别“王老吉”！同样是单一产品的市场领军品牌，对于谋求更多长远发展的王老吉品牌来说，其面向消费者所传导的精神理念与生活方式是什么，这不能不称之为应当引起重视的事!
     “心智”融合，才能对话——这是品牌精神所赋予的价值驱动所在——品牌沟通本身才是打开商业大门的钥匙。这样的论断，让我们看到，品牌不只是与产品功效有关，还牵涉到品牌内在精神的独特表述；市场营销也不只是与脉冲式的广告有关，还牵涉到持久纵向的品牌心智传导。叶茂中“装的下，世界就是你的！”的品牌口号，表面上似乎开启了一场关于定位的思编之旅，实质上，所昭示的却是广告运动与品牌运动的本质不同。
    


江年华，思行合一的品牌实战策划人，唐人记品牌策划机构执行CEO，品牌管道论与低成本战略整合倡导者。十年品牌与广告历程，从广告人、品牌策划到高端传媒主编、商业区总监及独立策划人，常年行走于品牌与营销双轨道，主张从愿景出发塑造品牌，对中小企业品牌化转型及价值成长深有研究。近年来专注于品牌心智互动营销及实效价值落地，善于以文化概念及品牌整合运动打造快速流通品牌商业管道。品牌热线M：18903013581 QQ：179121411 网址：www.tongr.com